제품 성장을 예측하고 진단하는 성장 모델 만들기(Build a growth model to forecast and diagnose product growth)

왜 성장하는지, 혹은 왜 안 되는지 추측하지 마라

대부분의 제품팀은 MRR과 churn rate 정도는 말할 수 있습니다. 하지만 어떤 acquisition channel이 어떤 cohort를 만들고, 세그먼트별 retention이 어떻게 다른지, 특정 레버 하나가 10% 움직이면 사업 전체가 어떻게 바뀌는지까지 인과적으로 설명할 수 있는 팀은 매우 드뭅니다. Growth model이 없으면, 제품 전략은 계획처럼 보이는 직감에 불과합니다.

Reforge의 2024 growth benchmark에 따르면 정량적 growth model을 가진 회사는 top-line metric만 추적하는 회사보다 연간 성장 목표를 달성할 가능성이 2.5배 높았습니다. 모델이 완벽할 필요는 없습니다. 팀이 실제로 움직일 수 있는 구성 요소로 성장을 분해해주기만 하면 됩니다.

Dashboard만으로는 부족한 이유

Dashboard는 무슨 일이 일어났는지를 보여줍니다. Growth model은 왜 그런 일이 일어났는지와 다음에는 무슨 일이 일어날지를 보여줍니다. MRR이 떨어지면 dashboard는 하락선만 보여줍니다. Growth model은 신규 사용자 획득이 줄어서인지(acquisition problem), activation rate가 떨어져서인지(product problem), 특정 cohort에서 churn이 급증해서인지(retention problem)를 알려줍니다. 진단이 다르면 개입도 완전히 달라집니다.

Thumbtack과 Faire에서 growth model을 만들었던 Dan Hockenmaier는 이 과정을 "비즈니스의 지도를 만드는 일"이라고 표현합니다. 지도를 보면 어디 길이 막혀 있는지(bottleneck), 어떤 경로가 덜 쓰이고 있는지(opportunity)를 볼 수 있습니다. 지도가 없으면 눈을 가린 채 운전하는 것과 같습니다.

이 Growth Model 프롬프트의 작동 방식

이 프롬프트는 여섯 단계로 모델을 만듭니다. Growth equation decomposition 단계에서는 revenue 또는 active user를 가감 요소로 나눕니다. Acquisition funnel mapping은 각 채널의 volume, conversion, cost를 정량화합니다. Retention curve analysis는 cohort behavior를 그리고 terminal retention rate를 찾습니다. 모델 본체는 이 입력을 조합해 세 가지 시나리오의 12개월 forecast를 만듭니다. Sensitivity analysis는 가장 중요한 레버를 드러냅니다. 마지막 growth diagnosis는 이 결과를 전략 우선순위로 바꿉니다.

Step 5의 sensitivity analysis는 팀이 놀라는 결과를 자주 만듭니다. 많은 팀이 "더 많은 사용자"가 필요하다고 생각하지만, 실제로는 retention을 조금만 높여도 acquisition spend를 두 배로 늘리는 것보다 3배 큰 효과가 나는 경우가 흔합니다.

언제 사용할까

• 연간 계획을 만들면서 방어 가능한 성장 예측이 필요할 때
• 성장이 둔화됐는데, 팀이 원인과 처방을 두고 합의하지 못할 때
• 투자자 앞에서 우리의 growth engine을 실제로 이해하고 있다는 걸 보여줘야 할 때
• acquisition 같은 한 레버만 계속 만지고 있었고, 그게 맞는 레버인지 다시 봐야 할 때
• 새 경쟁사가 진입했고 여러 대응 시나리오를 모델링해야 할 때

흔한 함정

모델을 과잉설계하는 것. 입력값이 50개인 growth model은 없는 것만큼 쓸모없습니다. 성장 분산의 80%를 설명하는 5-8개 변수에 집중하세요. 복잡성은 나중에 추가하면 됩니다.

cohort가 필요한데 평균만 쓰는 것. 합쳐진 retention rate는 중요한 정보를 숨깁니다. 평균 retention이 50%여도, organic user는 80%고 paid user는 20%일 수 있습니다. 그러면 전략 결론이 완전히 달라집니다.

모델을 진실처럼 대하는 것. Growth model은 예언 기계가 아니라 사고 도구입니다. 가장 큰 가치는 "이 forecast가 깨지려면 어떤 가정이 틀려야 하는가?"라는 대화를 강제하는 데 있습니다.

참고 자료

• Building a Growth Model — Reforge on bottom-up growth modeling
• Companies With Growth Models Are 2.5x More Likely to Hit Targets — Reforge growth benchmarks
• The Growth Handbook — Intercom's practical guide to modeling and executing growth