DHM 프레임워크로 제품 전략 날카롭게 다듬기(Apply the DHM framework to sharpen your product strategy)

기능을 넘어서: 실제로 오래가는 제품 전략 만들기

대부분의 제품 전략은 틀려서 실패하는 것이 아니라, 불완전해서 실패합니다. 어떤 팀은 고객 delight에만 집중하면서 그 우위가 방어 가능한지(defensible) 묻지 않고, 또 어떤 팀은 moat를 만들면서 정작 고객이 그것을 원하는지 검증하지 않습니다. CB Insights의 2023 스타트업 포스트모템 분석에 따르면 실패한 스타트업의 35%는 "시장 니즈 부재(no market need)"를 가장 큰 사인으로 꼽았고, 또 다른 20%는 경쟁에서 밀려났습니다. 빠진 것은 delight, defensibility, business viability를 하나의 일관된 전략으로 묶어주는 프레임워크였습니다.

세 차원의 전략 문제

제품 팀은 대개 한 번에 한 차원씩 최적화합니다. 엔지니어링 중심 팀은 사용자에게 delight를 주지 못하는 기술적으로 인상적인 기능을 만들고, 디자인 중심 팀은 쉽게 복제 가능한 예쁜 경험을 만들며, 그로스 중심 팀은 지속 가능한 margin으로 이어지지 않는 지표를 끌어올립니다. DHM 프레임워크 — Delight customers, in Hard-to-copy, Margin-enhancing ways — 는 세 차원을 동시에 평가하도록 강제합니다.

Netflix와 Chegg 같은 회사의 제품 리더들이 널리 활용하는 이 프레임워크는, 모호한 전략 대화를 구체적이고 점수화 가능한 평가로 바꿉니다. 어떤 기능이 "전략적"인지 감으로 논쟁하는 대신, 더 구체적인 질문을 던질 수 있습니다. 고객에게 delight를 주는가? 베끼기 어려운가? margin을 개선하는가?

DHM 프레임워크 프롬프트의 작동 방식

이 프롬프트는 네 단계로 진행됩니다. 첫째, delight audit을 통해 사용자가 진짜로 놀라고 만족하는 순간을 찾습니다. 둘째, 각 delight 순간에 대해 네트워크 효과, 데이터 우위, switching cost, 브랜드 충성도, 규모의 경제라는 다섯 개 방어 가능성 차원을 평가합니다. 셋째, margin enhancement 점검을 통해 현재 전략이 실제 비즈니스 모델과 맞물리는지 확인합니다. 마지막으로 synthesis 단계에서 전략 문장을 만들고, 가장 큰 공백을 식별하고, 분기별 initiative를 도출합니다.

언제 사용할까

• 연간 전략 계획 시즌이 다가오고 있고 구조화된 입력이 필요할 때
• 경쟁사가 유사한 기능을 막 출시해 팀이 흔들릴 때
• 투자자에게 경쟁 우위(competitive moat)를 설명해야 할 때
• 제품 로드맵이 전략이라기보다 기능 리스트처럼 느껴질 때
• 새로운 역량에 대해 build vs. buy vs. partner를 평가할 때

흔한 함정

기능을 delight와 혼동하기. 기능은 당신이 만드는 것이고, delight는 고객이 느끼는 것입니다. 복잡한 대시보드는 기술적으로 인상적일 수 있지만, 고객이 숫자 하나만 원한다면 delight는 0일 수 있습니다.

방어 가능성을 과대평가하기. "우리는 데이터가 더 많다"는 말은, 그 데이터가 경쟁사가 자기 데이터로 재현할 수 없는 방식으로 제품 경험을 실제로 개선할 때만 moat가 됩니다. 어떤 hard-to-copy 메커니즘이 실제이고 어떤 것이 희망사항인지 냉정하게 보세요.

margin 차원을 무시하기. 어떤 팀은 margin 분석을 재무팀의 일처럼 생각합니다. 하지만 margin-enhancing 전략은 고객의 지불 의향이 제공 비용(cost to serve)을 넘는 기능을 만드는 것이며, 이는 본질적으로 product question입니다.

참고 자료

• How to Define Your Product Strategy — Gibson Biddle's product strategy workshops and resources
• 7 Powers: The Foundations of Business Strategy — Hamilton Helmer on the seven types of durable competitive advantage
• 35% of Startups Fail Due to No Market Need — CB Insights post-mortem analysis