Competitive Wedge 방식으로 제품 포지셔닝 문장 쓰기(Write a product positioning statement using the competitive wedge method)

왜 당신의 제품은 모두와 비슷하게 들리는가 — 그리고 그걸 어떻게 고칠 것인가

G2나 Capterra에서 아무 제품 카테고리나 열고 상위 다섯 개 설명을 읽어보면, 서로 바꿔 넣어도 어색하지 않은 경우가 많습니다. "팀이 더 효과적으로 협업하도록 돕는 올인원 플랫폼." "워크플로우를 간소화하는 현대적 솔루션." Wynter가 2023년 B2B SaaS 메시징을 분석한 연구에 따르면 홈페이지 hero copy의 76%는 "swap test"를 통과하지 못했습니다. 제품명만 경쟁사 이름으로 바꿔도 문장이 그대로 성립했다는 뜻입니다.

"더 낫다" 포지셔닝의 문제

대부분의 제품은 기존 제품보다 더 빠르고, 더 쉽고, 더 강력하고, 더 잘 통합된 버전이라고 자신을 포지셔닝합니다. 문제는 "더 낫다"는 말은 모든 경쟁사가 하는 주장이고, 구매자는 사기 전까지 그 말을 검증할 수 없다는 점입니다. 붐비는 시장에서 통하는 포지셔닝은 우월함(superiority)을 주장하지 않습니다. 차이(difference)를 주장합니다. competitive wedge 방법은 경쟁사가 거부하는 특정 trade-off를 찾아내게 강제합니다.

*Obviously Awesome*의 저자 April Dunford는 수백 건의 positioning 프로젝트를 보며 가장 강한 포지셔닝은 제품이 무엇을 하는지보다, 왜 그런 식으로 만들어졌는지에 대한 contrarian belief에서 나온다고 말합니다. Basecamp가 기능이 많은 프로젝트 관리 툴에 맞서 "less is more"를 내세웠을 때, 그것은 기능 주장이 아니라 특정 유형의 구매자를 끌어당기는 철학적 wedge였습니다.

Competitive Wedge Positioning 프롬프트의 작동 방식

이 프롬프트는 다섯 단계를 거칩니다. category mapping 단계에서 모든 경쟁사가 기본적으로 충족하는 baseline expectation을 정의합니다. wedge 찾기 단계에서는 다른 제품이 한쪽으로 갈 때 우리 제품이 어디서 반대로 꺾는지를 찾습니다. drafting 단계에서는 문제 중심, 믿음 중심, 결과 중심의 세 가지 positioning variation을 만듭니다. audience마다 반응하는 framing이 다르기 때문입니다. stress-test 단계에서는 "오직 우리만 이렇게 말할 수 있는가" 필터를 적용해 generic한 문장을 지웁니다. 마지막 messaging cascade 단계에서는 가장 강한 포지셔닝을 headline, 이메일 제목, elevator pitch 같은 전술적 자산으로 번역합니다.

언제 사용할까

• 마케팅 웹사이트를 리디자인하기 직전, 포지셔닝의 기반이 필요할 때
• 경쟁사가 우리와 겹치는 기능을 방금 출시해 팀이 차별화에 불안해할 때
• 세일즈 팀이 "잠재 고객이 우리가 어떻게 다른지 이해를 못 한다"고 말할 때
• 새로운 시장 세그먼트에 진입하며 낯선 구매자에게 맞는 포지셔닝이 필요할 때
• 현재 포지셔닝이 12개월 이상 되었고 competitive landscape가 바뀌었을 때

흔한 함정

기능 리스트로 포지셔닝하기. 기능은 복제 가능합니다. 믿음은 복제하기 어렵습니다. 어떤 버튼이 있는지가 아니라 왜 이런 식으로 만들었는지로 시작하세요.

모두에게 어필하려 하기. 최고의 포지셔닝은 잘못된 고객을 적극적으로 밀어냅니다. 아무도 이견을 제기하지 않는 포지셔닝은, 누구에게도 강하게 끌리지 않는 generic한 포지셔닝일 가능성이 큽니다.

stress-test를 건너뛰기. "swap test"는 잔인하지만 필수입니다. 경쟁사가 당신의 headline을 자기 사이트에 그대로 붙여도 어색하지 않다면, 다시 써야 합니다.

참고 자료

• Obviously Awesome — April Dunford's definitive guide to product positioning
• 76% of B2B SaaS Messaging Fails the Swap Test — Wynter's blog on B2B SaaS messaging research and best practices
• Positioning: The Battle for Your Mind — Al Ries & Jack Trout's classic on competitive positioning